Cristina Pohilenco: Sunt fericită cu ceea ce fac

În Moldova, a fi copywriter nu spune prea multe. Dar  în spatele fiecărui spot publicitar de succes stă o persoană care a gândit fiecare detaliu al mesajului, fiecare cuvânt, fiecare silabă. Cristina Pohilenco, eroina acestui interviu, lucrează în televiziune de la 18 ani și face facultatea de jurnalism. A ales, totuși, să lucreze în marketing, actualmente fiind copywriter la Jurnal TV. Despre alegeri, inspirație și, desigur, copywriting, citiți în continuare.

Ce este un copywriter?

Copywriterul este, oficial, persoana care scrie textele promoționale, sloganele pentru publicitate. Așa spune definiția din DEX sau din Wikipedia.

Mai puțin oficial, copywriterul e o persoană creativă, care lucrează într-un mediu la fel de creativ și care trebuie să genereze anumite idei, anumite concepte, anumite cuvinte-cheie, care ar construi un brand, un spot publicitar, care ar da formă prin cuvinte.

Cum percep oamenii din jur această meserie?

A fi copywriter e un job care se consideră a fi foarte boem. Nu la noi. Peste hotare se consideră că, dacă ești copywriter, ești super-șic, ai dat de un job în care faci bani, unde e nevoie să fii nebun un pic, creativ și asta e tot. Dar stă o muncă foarte mare în spate.

Cum ai ajuns copywriter?

Am început să lucrez în televiziune fiind reporter la știri. Nu m-am regăsit în acest domeniu, am încercat să lucrez în producție, să fac o emisiune. La fel, nu eram în apele mele și o persoană, care pe vremea respectivă dădea startul televiziunii, mi-a sugerat să încerc să scriu niște texte promoționale pentru o emisiune. Nu știam nimic despre cum se scrie un text, dar m-am uitat pe net, am căutat niște surse care să fie relevante pentru ce trebuia eu să fac. Și am scris cinci versiuni de text care, acum analizând, erau foarte banale. Aveau multe verbe, multe predicate, care nu se cer într-un text promoțional. I le-am arătat persoanei respective și mi-a zis: "Probabil tu ai un potențial care trebuie să fie un pic cizelat. Ce zici dacă ai face parte dintr-un departament promo și ai scrie texte?". Era un domeniu absolut necunoscut pentru mine și eu, fiind dornică de a învăța, am zis "ok". Pe parcurs, m-am adaptat, pentru că un copywriter la televiziune trebuie să știe foarte bine care sunt obiectivele postului TV și pe ce anume să se pune accentul.

Cum are loc la tine procesul creativ?

Depinde de context. Câteodată, la multe ședințe pe care noi le organizăm, prea multe după părerea mea, se cere de la mine realizarea unui text în două ore sau în trei ore. Mie îmi pare asta foarte rupt de realitate, pentru că poate în momentul respectiv nu am creativitate. În cazurile fericite, pot să-mi iau două-trei zile în care să mă gândesc la un anumit spot publicitar, la un anumit promo. Muza poate să apară, poate să nu apară.

Și când nu apare, cum o forțezi să vină?

E nevoie de multă concentrare. Câteodată pot să ies pur și simplu din birou, să merg pe stradă, să stau într-un parc și să mă gândesc. Dacă îmi vine ceva, mă întorc repede în birou și scriu. Am descoperit că pot gândi mult mai bine nu stând în fața calculatorului, pentru că ești tentat să vezi ce face concurența, ești tentat să vezi ce au făcut alții înaintea ta și mă tem foarte mult de copy/paste-ul care se face între copywriteri. Prefer să nu fiu tentată de surse alternative.

Ce te inspiră?

Totul. Oameni frumoși care mă înconjoară, buna dispoziție, oamenii nu prea frumoși care mă înconjoară, cărțile, blogurile, internetul, TV-ul.

Ce calități îi sunt necesare unui copywriter bun?

Copywriterul trebuie să știe foarte bine să se joace cu sensul cuvintelor, să jongleze cu definițiile acestora, să știe să zică în puține cuvinte un mesaj cât mai larg. De asemenea, este foarte important ca aceste mesaje să fie accesibile pentru publicul media. Nu-ți permiți să folosești anumite neologisme, anumiți termeni din diferite domenii. Trebuie să scrii pe înțelesul tuturor.

Spune-mi trei reguli de bază ale unui copywriter.

Niciodată nu trebuie să scrii ceva ce nici măcar ție nu-ți place. Dacă ai de scris un slogan în termen de o săptămână, să zicem, ai o listă de slogane și niciunul nu-ți place, nu propune nimic.

A doua regulă ar fi să încerci, pe cât e posibil, să nu plagiezi. Pentru un copywriter, în primul rând nu trebuie să se regăsească munca lui în munca altuia. Deci plagiatul e interzis.

Atunci când scrii un text, un slogan, o denumire de brand, trebuie să prevezi impactul pe care îl va avea asupra publicului. Este o capacitate care cred că e esențială pentru un copywriter.

Cum te influențează profesia în relațiile cu oamenii?

Această meserie îmi oferă plăcerea de a sta în compania multor persoane creative și anume în compania acestor persoane pot să găsesc idei pentru ulterioare produse pe care trebuie să le scriu, pentru texte. Mă interesează foarte mult și munca celorlalți copywriteri, care lucrează în același domeniu, pentru a învăța.

Între timp, ai fost avansată. Cum te descurci în poziția pe care o ai?

Sunt administrator, trebuie să am grijă ca toți colegii din departament să respecte anumite deadline-uri. Am încercat această funcție când am dat bacalaureatul. Atunci mi-a fost propus brusc să am grijă de un departament, lucru care m-a stresat. Nu a fost pentru mult timp, pentru că nu m-am complăcut în ipostaza asta. Acum sunt mult mai relaxată, pentru că a trecut ceva timp de la prima mea experiență în această funcție. Eu am încredere în echipa în care lucrez. Știu că lucrez cu niște oameni capabili, fiecare este expert în domeniul său.

În ce relații ești cu oamenii alături de care lucrezi?

Mi s-a zis, când am început să lucrez în televiziune, să nu-mi fac relații de prietenie la job, pentru că e periculos. Eu am zis că e imposibil să lucrezi atâția ani în același departament, cu atâția oameni și să nu legi anumite relații de prietenie. Noi suntem ca o familie și fiecare trebuie să-l susțină pe celălalt. Câteodată pot să strig la anumiți colegi, când nu reușesc să facă ceva.

În afară de faptul că muncești, ești și studentă. Cum reușești să combini lucrul și facultatea?

Eu cred că am fost favorizată, pentru că am început să lucrez în televiziune din liceu. Facultatea pot spune că m-a ales mai degrabă ea pe mine decât eu pe ea și întâmpin anumite greutăți, normal. Jobul mă obligă să petrec mai mult timp la oficiu, deși știu că am și o facultate de terminat. Încerc să le îmbin, încerc să discut cu profesorii, să înțeleagă situația în care sunt, să pregătesc ceva poate în prealabil, ca să nu rămân restanțieră. Oricum, eu am norocul de a face practică și de a învăța în același timp. Și, dacă le îmbini, ai șanse la un viitor strălucitor.

Ești mulțumită de ceea ce faci?

Eu sunt fericită cu ceea ce fac, îmi place foarte mult să gândesc idei creative, să scriu slogane. Mă simt incomod să-mi acord o notă. Eu învăț în continuare și când o să am o companie de genul Coca-Cola, McDonald’s, Marlboro, o să pot spune cu mândrie că un slogan e al meu sau că un anumit brand e ideea mea. Până când, fac lucruri locale, să zicem.

Se zice că ești ceea ce citești. Ce cărți citești tu?

Acum nu citesc nimic. Nu am citit de vreo trei-patru luni, probabil. Și acesta e paradoxul: un copywriter trebuie mereu să citească. Având și alte atribuții la televiziune, ele mă împiedică să o fac. Citesc cărțile care îmi sunt recomandate, literatură artistică. Ultima carte pe care am citit-o este Heinrich Boll, "Opiniile unui clovn."

Cum te vezi în cinci ani?

Toate lucrurile importante, deciziile esențiale din viața mea le-am luat pe ultima sută de metri și nu știu unde o să mă ducă acești cinci ani. Probabil, voi lucra într-o televiziune sau într-o agenție de publicitate.

Spune-mi o frază care te reprezintă.

"Omul reprezintă așternutul în care fac dragoste instinctul și rațiunea".

Ruxanda Vîhrest

allfun